Ilmaiset neuvot ruoan ilmastoviestintään - Kuluttajat edelleen pihalla ruoan ilmastovaikutuksista

Ruoan osuus kuluttajan kokonaisilmastovaikutuksista on neljännes, muista ympäristövaikutuksista 40 %. Tämän päivän kysymys oli, miten ilmastovaikutuksista viestitään. MTT ja yhteistyöyritykset julkaisivat tänään etenemissuosituksen elintarvikkeiden ilmastoviestinnästä (www.mtt.fi).

Ilmastoviestintä ruokaketjussa on tähän saakka ollut karrikoiden sanottuna yhtä kuin hiilijalanjälkimerkki. Hiilimerkintöjä on maailmalla paljon, Suomessakin on käytössä ainakin neljä erityyppistä merkkiä noin 40-50 tuotteessa (0.2% ison marketin valikoimasta). Tutkimukset osoittavat, että merkki ei edes välttämättä ole kaikkein paras tapa viestiä.

Nakki - hyvää sielulle, entä ympäristölle?

Ruoan hiilijalanjälki ja mistä se tulee ei ole lainkaan selvää kuluttajille. Ajatellaan, että kuljetukset ja pakkaukset ovat pääosissa, vaikka todellisuudessa niiden osuus on vain pieni. Pakkauksen osuus on n 3-5% (maks 10%) ja kuljetuksen maksimissaan noin 8%. Pääosa ruoan ilmastovaikutuksesta tulee siitä pääraaka-aineesta! Siis valitaanko yksinkertaistettuna kasvis, kala vai liha – ja millaiset kalat, lihat. Jos edes tämän viestin saisi läpi, niin sillä pääsisi jo pitkälle.

 

Ruoan ympäristö- ja ilmastoviestintään tarvitaan monentasoista viestintää, ja mielestäni varsinkin siellä missä ihminen ruoan kohtaa. Ruoka on kolmesta merkittävästä kuluttajan ympäristöjäljen jättäjästä (asumisesta, liikkumisesta, ruoasta) vaikein. Asumiseen ja liikkumiseen on kerralla mahdollisuus vaikuttaa isosti, ruokapäätöksiä tehdään karkeasti laskien vuodessa ainakin 1400 kertaa per nuppi.

Ruoka on henkilökohtainen juttu, ja uusien innovaatioiden löytäminen hiilijalanjäljen pienentämiseen ruokaketjussa on haastavaa. Asumisen ja liikkumisen ilmastopäästöt tulevat pienenemään tulevina vuosina, ruoan suhteellinen osuus noussee.

Maku, laatu, hinta ovat edelleen ruokavalintojen kärkivaikuttimet, ympäristövaikutukset ovat häntäpäässä. Kuitenkin noin 40% kuluttajatutkimuksiin vastaajista sanoo, että ympäristöystävällisyys vaikuttaa paljon tai melko paljon ruokavalintoihin. Tässä on jälleen iso ristiriita. Sanotaan, mutta ei toimita.

Kyse on klassisesta keissistä, jossa pitäisi saada aikaan tietoisuuden nousu ja sen kautta käyttäytymisen muutos. Ja tähän pitäisi saada vielä välineet luotua, jotta kuluttaja voisi omassa arjessaan helposti tehdä oikeita valintoja kaupassa, lounasravintolan linjastolla, kouluravintolassa…

Jos olisin ruokaketjun viestijä, pitäisin seuraavat jutut mielessä:
1. Ruoka on nautinto/elämisen edellytys: sillä ei pidä syyllistää. MUTTA se tekee ison osan kuluttamisen ympäristövaikutuksista. Tarjoaisin informaation niin, että kuluttaja tuntee voittavansa oikeilla valinnoillaan paitsi itselleen niin ympäristölle (+ myös suomalaiselle ruokaketjulle).
2. Kertoisin totuuden, eli mistä ruoan ilmastovaikutus tulee. Painottaisin viestiä laadusta ja määrästä lihan kohdalla. Kertoisin, että jos ihminen syö ravitsemussuositusten mukaan, ollaan jo hyvin lähellä ympäristöystävällistä syömistä. Puhuisin kasvis- ja sesonkiruoan puolesta.Ja kohtuullisuuden. Länsimaissa kulutetaan 1000 kcl enemmän/vrk kuin on tarpeen!
3. Korostaisin, että hukkaa ei kannata ruokkia. 

- Mutta kaikki tämä vasta kun oman "pesän siivous" olisi aloitettu; eli parantaisin ensin omaa toimintaa ja viestisin sen jälkeen laajemmin.

 

Työkaluja vastuullisuuden kehittämiseen, ruokaketjun vastuullisuuden mittarit kehittyneet

Vastuullisuus ruokaketjussa - Eväitä johtamiseen, mittaamiseen ja viestintään -kirja julkistettiin tänään. Ruokaketjun vastuullisuuden osa-alueet tunnistettiin parisen vuotta sitten, ja nyt nämä seitsemän osa-aluetta ovat jalostuneet edelleen.


Ympäristö, tuoteturvallisuus, ravitsemus, työhyvinvointi, eläinten hyvinvointi, paikallinen hyvinvointi ja talous ovat vastuullisuuden seitsemän ulottuvuutta.

"Nykyiset toiminta-tapamme eivät ole kestäviä" aloittavat tutkijat kirjan epistolan. Miten niitä saataisi kestävimmiksi? No ensinnäkin tunnistamalla mitä se vastuullisuus on käytännön liiketoiminnassa, mittaamalla ja parantamalla toimintoja ko. osa-alueilla.

Mittarit näissä seitsemässä osa-alueessa ovat kehittyneet viimeisten vuosien aikana. Mittareita on tarkennettu ja uusia kehitetty, nyt niitä on tunnistettu jo yli 80 kpl. Jokaista seitsemää vastuullisuuden aluetta käsitellään selkeän yksinkertaisesti ja konkreettisesti. Onnittelut mittareiden jäsentelystä tutkimusryhmälle.

Tutkijaryhmä kiinnitti hankkeessaan huomiota myös vastuullisuusviestintään. Jo ruokakultturiohjelma Sre:n aikana itselleni selvisi että vastuullisuus kiinnostaa mutta se koetaan vaikeaksi ymmärtää. Viestintä on kuitenkin olennainen osa vastuullista liiketoimintaa. Avoimuus, hyvien ja huonojen asioiden kertominen totuudenmukaisesti on vastuullisuutta. "Vastuullisuusviestintä on totuudenmukaista, avointa ja kokonaisvaltaista" todetaan kirjassa. Viestintä on taitolaji, ja vastuullisuusviestintä eritoten. Nykyajan kuluttajakansalainen tai kilpailijat kyllä huomaavat kun viesteissä fuulataan. Kuluttaja haluaa tutkimuksen mukaan tietoa kaikista vastuullisuuden osa-alueista; eri asia on että mitä hän sillä tiedolla tekee. Meneekö tieto käytäntöön, muutanko minä kuluttajana käyttäytymistäni kun saan lisää tietoa esim jonkun yrityksen ympäristötoimenpiteistä?

Mitä uutta? Tutkijat painottavat, että suomalaisen ruokaketjun näkökulman on oltava gloobaali. Totta. Ruokaketjumme on osa globaalia järjestelmää, vaikka toimisimme hyvinkin paikallisesti. Yhteistyötä tulisi edelleen lisätä ketjun osien kesken, varsinkin alkutuotanto tarvitsee vastuullisuuden kehittämiseen muilta apuja. Kaupan ja teollisuuden osalta nostetaan hinnanmuodostuksen avoimuus.

"Vastuullisuus yrityksissä on arvoja, tekoja ja sanoja, joissa huomioidaan sidosryhmien tarpeet paremmin ja laajemmin kuin laki edellyttää" (Ketola T. 2005)

Lue lisää MTT:n sivuilta