Mitä ne LOHAS -kuluttajat oikein haluaa?

Meitä ns. LOHAS kuluttajia on maailmalla miljoonia, Suomessakin arvio liikkuu noin 800 000:ssa. LOHAS on lyhenne "Lifestyle of Health and Sustainability":stä. Suomeksi siis käsite tarkoittaa ihmistä, jolle sekä oma että ympäristön hyvinvointi ovat merkittäviä kriteerejä toteuttaa elämäntyyliään. Tämä näkyy kaikissa valinnoissa, myös ruokaostoksilla. Nämä ihmiset ovat tiedostavia, ottavat itse selvää, ovat kriittisiä. Heitä ei voi aliarvioida. Heitä tulee koko ajan lisää ja heidän ostopotentiaalinsa kasvaa Suomessakin jatkuvasti.

Lohas -kuluttaja älähtää kun markkinointi menee metsään. Viime viikoina keskustelua on netissä käyty vilkkaasti blogeissa mm. siitä, millä argumentein tuotteita voi markkinoida ekologisiksi. Kun valmisruokapakkaus on kierrätettävä, se ei enää riitä ekologisuuden perusteeksi. Lohas-ihminen nimittäin tietää, että pakkauksen osuus koko ruokapaketin ympäristövaikutuksesta on maksimissaan vain parin prosentin luokkaa, eniten ympäristökuormaa aiheuttaa itse paketin sisältö (mistä se ruoka koostuu) ja valmistusprosessi.

Mistä saadaan näille lähes miljoonalle suomalaiselle tuotteita, tavaroita, palveluita, jotka täyttävät heidän hyvän elämän kriteerit? Tässä on haastetta ruokateollisuudelle.

LOHAS on oma elämäntyylinsä, jossa arvostetaan aitoja asioita, syödään luomu- ja lähiruokaa, luetaan tarkkaan pakkausselosteet, mietitään mitä tarvitaan ja miksi. He ymmärtävät miten heihin yritetään vaikuttaa; sen takia väärään osunut argumentti saa aikaan huutomyrskyä.

Sähköinen media on mahdollistanut aivan uudella tavalla tiedon levittämisen, asioiden vertailun. Jos Lohas-ihminen on jostain tyytymätön, sen tietävät kohta kaikki tutut. Samoin myös toisin päin; hyvää tuotetta tai palvelua mainostetaan auliisti. On olemassa Lohas-portaaleja ja ryhmiä, joissa tätä keskustelua käydään. Fiksuimmat palveluiden ja tuotteiden valmistajat ovat soluttautuneet näihin kanaviin, sillä niistä selviää se mitä LOHAS haluaa. Näiden ihmisten haluja kannattaa selvittää, sillä he ovat kuluttajia, joille hinta ei ole ensimmäinen valintakriteeri.

Maassa maan tavalla maratonillakin: olutta maalissa

Berliini Maraton 20092009. Hieno sarja. "Samalla" viivalla Hailen kanssa. Haile ei juossut maailmanennätystä, mutta moni meistä 40 000sta juoksi oman ennätyksensä.

Sää helli liiankin hyvin, jo aamusta oli lämmin, mittari näytti parhaimmillaan varjossa +25C. Lähdin juoksemaan omaa juoksua, 7 min/km vauhtia, tavoitteena alittaa 5h. Loppuajaksi tuli kelpoinen 4 h 51 min: ylitin itseni, varsinkin kun reisi hajosi 17 km kohdalla.

Lopussa odotti tietenkin olut - saksassahan ollaan. Tosin alkoholiton, mutta kuitenkin. Maabrändin mukaan mennään joka tapahtumassa, olisiko Helsinki City Marathonin maalissa ensi elokuussa odottamassa holitonta sahtia?

Kolmen päivän tankkaus ja sitten start

En halunnut jäädä yksinkertaiseksi maratoonariksi. Siksi on mentävä juoksemaan toinen, tällä kertaa Berliiniin.

Nyt on menossa sitten kolmen päivän tankkaus, sanan oikeassa merkityksessä. Syön kaikkea sellaista, joka ei kuulu arkipäivän menuun. Lähinnä puhtaita hiilihydraatteja, pienellä lihamäärällä höystettynä. Lautasella on suuri kasa valkeaa pastaa, nyt ei katsota kuidun määrää. Samoin leipä on vaihtunut vaaleaksi paahtoleiväksi, sitä en syö koskaan muulloin. Päälle mehua ja tankkausjuomaa, joka on pelkkää pitkäkestoista sokeria.

Tankkausta kestää kolme päivää ennen starttia, ja edeltävänä päivänä palailen pikkuhiljaa normaaliin ruokavalioon sekä ruokamääriin.

H-hetki on sunnuntaina, aamulla klo 09. Jos kaikki menee nappiin, jolkottelen iloisena maaliviivalle vajaa viisi tuntia myöhemmin. Juoksun pitää olla hauskaa, minulla ei ole erityisiä aikatavoitteita maaliinpääsyn lisäksi. Varsinkin kun viime päivät olen kärsinyt kurkkukivusta ja orastavasta lämmön noususta... Kipeänä en silti juokse, se on varma.

Tavoitteen olen jo saavuttanut. Tällä tarkoitan sitä, että olen juossut vuoden ajan viikoittain 3-5 krt viikossa, parin viimeisen kuukauden kilometrit ovat olleet noin 35-40 km, pisin lenkki 27 km. Olen paremmassa fyysisessä kunnossa kuin koskaan, väittäisin. Minulla tähtäin pitää olla aina jossain kaukana, jotta lenkkipolku kutsuisi vaikka räntää sataa tai pakkanen paukkuu.

Juoksu on minulle eniten pään tyhjennystä, lenkeillä on ratkaistu yksi sun toinenkin oma tai kaverin ongelma. Se on myös itsensä voittamista. Jos minä krooninen kipupotilas voin juosta maratonin, voi sen juosta lähes jokainen. Maratonin juokseminen on suuresti kiinni päättäväisyydestä, halusta ylittää itsensä. Matkahan on ihan liian pitkä, jotta sillä olisi mitään tekemistä terveellisen liikunnan kanssa.

Emil Zatopek on sanonut: "Jos haluat juosta, juokse maili. Jos haluat oppia tuntemaan uuden elämän, juokse maraton". Peukut pystyyn sunnuntaina 20.9.!

Isoäidin keittiössä

Minulla on ollut suuri onni saada kaksi karjalaista mummoa, jotka ovat opettaneet minulle paljon. Toinen mummoistani Helga oli kotoisin Vahvialan pitäjästä ja Rauha Koivistolta. Helga teki elämäntyönsä maatilalla Elimäellä ja Rauha Kuusankoskella sairaanhoitajana ja kotirouvana.

Isoäitien keittiö on käsite, josta olen viime aikoina paljon puhunut. Se on osa ikiaikaista suomalaista ruokakulttuuria, jonka arvojen soisin jälleen tulevan "muotiin". Ja ehkä niin käykin.

Rauha-mummon kanssa olen saanut kokea ja nähdä käytännössä karjalaista ruokakulttuuria koko lapsuuteni ja aikuisikäni. Häneltä olen oppinut ja imenyt oman suhteeni ruokaan.

Isoäitien keittiöissä kaikkea ruokatekemistä leimasi syvä kunnioitus, raaka-aineiden ja luonnon arvostus. Raaka-aineita osattiin käsitellä arvostaen ja niiden ominaisuudet tuntien. Lihapala tai sienikoppa oli kuin kimpale kultaa. Perusasiat puhtaudesta ja hygieniasta olivat hyvin hallussa; opin jo hyvin pienestä miten broilerin lihaa tai multavihanneksia tuli käsitellä. Tämä johtui myös mummon sairaanhoitajataustasta.

Isoäitimme elivät sesongissa, ennen perheissä syötiin sesongin mukaan. Ruoka tehtiin rakkaudella ja lämmöllä, usein ajan kanssa hauduttaen. Tattaripuuro tai pottilohko valmistuivat sillä aikaa kun oltiin pellolla tai saunassa. Hauduttavia ruokia tehtiin usein leivontapäivän jälkilämmössä.

Opin Rauha-mummolta eri säilöntämenetelmät; karjalaisethan olivat mestareita hapattamaan, kuivaamaan, suolaamaan, reksaamaan. Marjoja, sieniä, juureksi säilöttiin lapsuudessani mummolass paljon talveksi. Marjoista mehustettiin omat mehut, puolukat ja mustikat säilöttiin hilloiksi, kurkut ja punajuuret pistettiin etikkaan, puolukat survottiin. Opiskelija-aikana Kuopiossa soluasunnon keittiö ja jääkaappi olivat täynnä säilykkeitä, oli siinä kämppäkavereilla ihmettelemistä. Itsestään selvää oli, että kun vuonna 2004 rakensimme talon, tuli sinne kellari.

Mummoni opettivat että ruokaa tai raaka-aineita ei haaskattu; kaikki osaset esim. lihasta käytettiin tarkkaan hyväksi; ruhon eri osista syntyy esim. loistavia liharuokia pitkään hauduttaen.

Luonnon antimia arvostettiin paljon. Sienet ja marjat olivat metsän antimia, joista oltiin kiitollisia, ja niitä todella kerättiin. Parhaiden sienipaikkojen koordinaatit ovat kulkeneet ukilta tyttärille. Ja sienet tunnettiin, ne osattiin valmistaa oikein, monin eri tavoin.

Kaiken kaikkiaan isoäitien keittiössä osattiin tehdä, ruoan valmistukseen paneuduttiin, luontoa kunnioitettiin. Myös syöjää kunnioitetiin, sillä mummot tarjosivat aina parasta. Oli se sitten kuinka yksinkertaista ruokaa tahansa, oli se aina tehty aidoista, kunnollisista raaka-aineista taidolla ja lämmöllä. Ja pöytä oli katettu kauniisti.

Rakas mummoni Rauha täyttää tänään 89 vuotta. Kiitän sinua paljosta.

Kuntapäättäjä: älä vie ateriaetua opelta!

Kouluruoka on hieno juttu. Se on osa opetusta, näin sanoo laki. Se tarkoittaa että kouluruokailussa tulisi oppia taitoja ja tietoja elämää varten, sosiaalista kanssakäymistä, käytöstapoja, ruokailutapoja, tutustua terveelliseen, monipuoliseen ja nautinnolliseen syömiseen. Opettajien tulisi valvoa ruokailua ja osallistua siihen; mistä muuten lapsi ja nuori oppii jos ei aikuisen esimerkistä?

No, nythän on viime aikoina käynyt niin että opettajilta on poistettu monissa kunnissa ateriaetu. Aiemmin opettajat maksoivat ruokaillessaan oppilaiden kanssa ja ohjatessaan ao. tilannetta vain ruoasta verotusarvon, nyt he joutuvat maksamaan koko aterian hinnan. Mitä tästä seuraa? Opettajat eivät enää syö lasten kanssa ja kouluateriaa ohjaa vain pakollinen määrä "valvojia".

Kouluruokailun eteen tehdään hartiavoimin töitä, mutta ovatko nyt kuntapäättäjät vesittämässä osittain tätä työtä säästämällä koulutyön arjessa eli poistamalla tuon ateriaedun? Koululounas on oppitunti ja varsinkin sosiaalinen oppimisympäristö, jota pitäisi tukea kaikin tavoin. Opettajien työhön sisältyy ruokailu oppilaiden kanssa. Vain itse esimerkkiä näyttäen, ts. koululaisten kanssa syöden voidaan kunnolla ohjata lapsia ja nuoria. Opettajien tulisi saada ruokailla verotusarvolla ns. ateriaeturuokailuna.

Lähiruokaviesti 2009 meni perille

Lähiruokaviesti saatiin arvoiseensa päätökseen tänään Helsingissä Yrittäjän päivän juhlassa Narinkkatorilla. Viestin viimeisen etapin lähettivät matkaan ja mukana polkivat mm. Espoon kaupunginjohtaja Kokkonen, ministeri Thors, Hanasaaren kulttuurikeskuksen johtaja Kronman. Viesti tuotiin torille juhlallisesti ratsastajien kulkiessa etunenässä. Tänä vuonna viesti kulki kaikilla kolmella virallisella kielellä eli suomeksi, ruotsiksi ja savoksi.

Joukkueet luovuttivat vetoomuksensa kukin vuorollaan Narinkkatorin juhlalavalla. Viestiä olivat vastaanottamassa ministeri Risikko, kansanedustajat Sarkomaa ja Kaikkonen, OAJ:n puheenjohtaja Kangasniemi, meppi Hautala.

Lähiruokaviestiviikko saavutti tavoitteensa moninkertaisesti. Tapasimme yli sata kuntapäättäjää, kansanedustajia, ministereitä, 70 median edustajaa, paikallisia tuottajia, kuntaruokailun edustajia, ravitsemusterapeutteja, terveydenhuollon ammattilaisia, keittiömestareita, neuvojia ja ruokaketjun yrittäjiä. Viesti sai aikaan keskustelua, myllerrystä ja päätöksiä: me tartumme asiaan omalla alueellamme. Tämä ei jää vain puheeksi. Ja loppua kohden kyselyt kiihtyivät; missä viesti kulkee ensi vuonna?

Suuri kiitos ja kumarrus EkoCentria ja MTK.
Kiitos:
Hyvä ystäväni Mimmu kärkönen eli Irma Kärkkäinen, viestipiällikkö
Tuukka, tekninen johtaja
Jaska
Jouni
Anne
Jari
Juhani
Eija
Anu A ja S
Leena
Annis
Riitta
JP
Crisse
Ulla
+ te kaikki jotka osallistuitte ja jotka viette eteenpäin viestiä kestävistä valinnoista, ja siitä että tuore ruoka on mahdollista myös julkisissa keittiöissä ja toimitte tämän mukaisesti.

Väsynyt, onnellinen ja haikea: Lähiruokaviestin viimeinen päivä

Viimeinen viides viestipäivä starttasi Rauman torilta iloisen koululaisjoukon saattelemana. Raumalaiset lähettivät viestin matkaan lipun liehutuksin ja pakkasivat joukkueille eväsnyssykät matkaan.

Tänä päivänä jokaisella osuudella rikottiin yleisöennätykset. Maaseutunuorten joukkue sai vahvistusta, sillä matkaan lähti parikymmentä 7-75 vuotiasta "nuorta".

Laitilan muna- ja vihannespitäjässä kansanedustaja Timo Kaunisto muistutti että ruoalla on identiteetti, se on aina tuotettu jossakin. Kaupunginjohtaja Jukka Alkio otti VIP joukkueen vetoomuksen vastaan.

Mynämäellä ja Turussa Varsinais-Suomen tuottajat jättivät kuntapäättäjille vetoomuksen käyttää lähituotteita, he perustelivat lähihankintoja painavin syin ja vaativat lähihankintojen liittämistä osaksi kuntastrategiaa.

Varsinainen polkupyöräviesti päättyi Turun torille. Ajajat, huolto ja kannustajat mielet haikein, sillä viesti oli useille koko matkan mukana olleille huikea elämys. Koko reitin jokaisen osuuden eli 460 km polkenut MTK Maaningan tuottaja Juhani Kettunen totesi: "Tavoite on saavutettu, mutta tämä ei ole päätösetappi". Työ siis jatkuu!

Joukkueiden viestit ja vetoomukset luovutetaan huomenna Helsingissä Narinkkatorilla valtakunnallisessa Yrittäjän päivän juhlassa, jonne poljetaan reissun vihoviimeinen taival Espoon Hanasaaresta.

Ruoka on ratkaisu kansanterveyden ongelmiin, lähiruokaviestin 4. päivä

Lähiruokaviestin neljäs päivä poljettiin merellisen maiseman, auringon ja viljan korjuun tuoksussa. Päivän puheenaiheeksi kohosi ruoan vaikutus terveyteen. Suurimmat uhkat kansanterveydelle ja terveydenhoidon systeemille ovat lihavuus ja liikunnan puute. Kansantautimme katoaisivat jos ihmiset liikkuisivat ja söisivät oikein; tätä mieltä oli Kristiinan kaupungin johtava lääkäri Peter Riddar. Hän painotti myös, että ruokailu on sosiaalinen tapahtuma joka yhdistää ja vahvistaa perheitä. Lääkäri Riddarin mukana tuli viestille hulvaton joukko terveydenhuollon ja ruokapalveluiden ammattilaisia terveyskeskuksesta sekä Selkämeren sairaskodilta, ks kuva.

Kristiinan kaupungin kaupunginjohtaja Riitta El-Nehmr nosti puheessaan perunan terveysetuja ja viittasi amerikkalaiseen tutkimukseen jossa kerrottiin monista perunan terveysvaikutuksista.

Reittimme kiemurteli merellisissä maisemissa, joten osasimme odottaa kala-teeman nousevan kuntapäättäjien kanssa käytävissä ruokakeskusteluissa. Viestin kunniaksi Mustasaaressa tarjottiin tuoretta kalaa päiväkotilapsille sekä koululaisille. Kehittämisjohtaja Jorma Huuhtanen: "Meillä Merikarvialla on lukuisia kalastajia, ja täällä osataan syödä tuoretta kalaa. Kala kuuluu jokapäiväiseen ruokapöytäämme niin kodeissa kuin meillä kuntaruokailussakin".

Porin Ahlaisissa viestipäivän päätöstapahtumassa nautimme paikallisen ruokateatterin loistavasta esityksesta. Murrepiirin tekemä esitys vetosi meihin ruokaketjun toimijoihin: "Sairaalois on nii terveellist se ruaka, nii ettäi se maistu miltää. Nii kyl silakkapernat ois poikaa".

Matka jatkuu huomenna Raumalt.

Lähiruoka myötätuulessa Länsirannikolla

Lähiruokaviestin kolmas päivä käynnistyi Pietarsaaren torilta, jossa oli upea lähtötapahtuma. Paikalla olivat meitä saattamassa päiväkotien lapset, tuottajat, maa- ja kotitalousnaiset.

Jälleen kerran kuntapäättäjät lähtivät aktiivisesti mukaan, kaikki reitin kunnanjohtajat veivät henkilökohtaisesti viestin kunnasta toiseen. Reitti kulki tänään Pietarsaaren, Uusikaarlepyyn, Oravaisten, Mustasaaren kautta Vaasan torille.

Päivän kohokohtia olivat keskustelut mm. Pietarsaaren kaupungin ja Mustasaaren kunnan johtajien kanssa. He kertoivat että ko. kunnissa ruoka on otettu osaksi kuntastrategiaa. Kaikki vihannekset, juurekset ja perunat hankitaan läheltä. "Elintarvikemäärärahoja on kunnissa varaa nostaa, sillä niiden osuus kunnan menoista on marginaalinen." Pietarsaaren kaupungin johtaja painotti erityisesti myös ruoan kasvatuksellista merkitystä. Hänen kuntaansa ostetaan vain kuoriperunoita eikä valmiiksi kuorittuja. Lasten on opittava kuorimaan perunansa, se on kansalaistaito joka on opetettava joka sukupolvelle erikseen.

"Lähiruokaviesti on pieni polkaisu meille mutta suuri askel lähiruoan käyttöön kunnissa", Mikael Jakobsson Pietarsaaren kaupungin johtaja.

Keski-Pohjanmaa tulee sun uniin - Lähiruokaviestin 2.päivä

Lähiruokaviestin toinen päivä oli kokonaisuudessaan sanalla sanoen sykähdyttävä. Viesti alkoi Puolukan päiväkodista Kalajoelta. Lapset vanhempineen ja päiväkodin aikuiset viettivät lähiruokapäivää, viestin polkijoita odotti mahtava lähiruoka-aamiainen tuoreine sesongin ajan kasviksineen. Lapset lähettivät viestin matkaan lauluin ja onnen toivotuksin. Päiväkodin henkilökunta ja vanhemmat olivat todella tehneet töitä viestimme eteen.

Puolukan päiväkodista poljettiin Hiekkasäkille, jossa pidettiin pressi. Sinne oli saapunut myös maakuntahallituksen puheenjohtaja Kauko Ojala, joka tuli vaihtopaikalle Kälviältä pyörällä (50 km). Kauko polki mukanamme koko päivän.

Hiekkasärkiltä suunnistettiin Raumankarin koulua kohti Himangalle. Koin henkilökohtaisesti matkan aikana hienon elämyksen; näin että minulle rakas Lestijoki eli. Tein töitä kymmenen vuotta sitten paljon Lestijoen ja sen eläinkannan eteen, nahkiaiskanta lienee säilynyt hyvänä sillä näin pyydyksiä laitureilla.

VIP joukkeen mukana polki Kalajoen kaupungin johtajan sihteeri, Kalajoen ruokapalvelupäällikkö, Himangan kunnan hallituksen puheenjohtaja, Kokkolan kaupungin kansliapäällikkö, Kokkolan kaupungin hallituksen pj, Kokkolan kaupunginjohtaja, ja kaupungin valtuutettuja sekä maakuntahallituksen pj. Keski-Pohjanmaan päättäjät olivat siis äärimmäisen hyvin mukana yhteisessä tempauksessamme. Myös alueen kansanedustajat olivat aktiivisesti mukana ja ottivat kantaa puheissaan lähiruoan puolesta.

Kokkolan Farmari maaseutunäyttelyssä presidentti Halosen seurueessa tavattu turvallisuudesta vastannut poliisi Pentti Haimakainen järjesti viestille mukavan reitin Kokkolan torille. Lähiruokaviestin kärkenä urakoinut MTK:n järjestöagrologi Jouni Ingalsuo veti hymyssä suin parikymmenpäisen joukon kotikaupunkinsa torille nauttimaan maa- ja kotitalousnaisten valmistamista antimista. Päivä oli hieno!